内衣品牌向来是最不乏创意、最有看点和卖点的市场。
看多了各种裸色、莫兰迪色、低饱和色系的内衣品牌，是不是多少也有点视觉疲劳，想寻求一些出格、让眼睛一亮的设计。
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【Parade/pəˈreɪd】就是这样一家张扬、出色、有点搞怪的新锐内衣品牌。
成立于2019年，短短不到4年时间，美国新晋内衣品牌Parade在Instagram上已经有36万关注，在TikTok上23万的粉丝。
去年8月获得最新一轮融资，交易完成后其最新估值为2亿美元。
不过3年多，它就成为内衣行业中高调出镜的一家公司。
Parade作为内衣品牌，多样化的颜色剪裁、尺寸对各种身材都包容、可持续、直接面向消费者(DTC)，各种社会议题上也立场鲜明。
而且所有内衣款式的零售价从9 美元到14美元不等，还非常舒服。
当大多数时装公司在Covid期间苦苦挣扎时，Parade却以1000万美元的收入蓬勃发展。
他们是如何做到的呢?
如今，内衣品牌一定要有自己某种态度，彰显品牌某种个性和立场才容易收获年轻一代忠实粉丝的拥护。
“得Z世代者得天下”，这句话几乎成为了近年来整个消费市场的共识。
Parade的创始人Cami Téllez也是一名Z世代女性，在2019年创立Parade之前，她几乎找不到18岁~25岁女孩所喜欢的内衣品牌。
注：Z世代，也称为“网生代”“互联网世代”“二次元世代”“数媒土著”，通常是指1995年至2009年出生的一代人，他们一出生就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大。
Téllez认为那时的内衣行业被划分成了两个极端：“一边是迎合男性的性感内衣，另一边则是推崇去性感化的裸色系内衣，容易引起审美疲劳。”
Téllez抓住这一市场空白，打造出了「专与Z世代女性对话」的Parade。
考虑到Z世代的消费力，Parade在推出之际便决定主打平价策略，产品单价在8~10美元左右。
除了内衣，Parade还延伸出了泳装、家居服、连衣裙等产品线来覆盖更多户内外场景。
据调查，Parade合作的数千名ins博主中，定位均为风格强烈、表现力丰富的Z世代女孩，与自身品牌粉丝画像高度契合，可以使产品精准触达目标受众，有效提升营销转化率。
ins作为拥有海量用户的天然流量池，Parade从推出以来就一直将其作为引流独立站的重要切入点。
在做初期推广时，Parade并没有采用品牌打造爆款惯用的“KOL+名人矩阵营销”，而是通过素人/腰尾部KOC大范围铺开，自下而上带动UGC内容创作，形成全民共创、全民种草的氛围。
Parade为了获得最初的用户流量，在Instagram上铺了大量的广告，Parade品牌营销高级总监 Zoe Cohen表示，人们与品牌的第一个接触点通常是广告。
“我们希望人们在翻IG看IG stories时，Parade广告会弹出给不关注我们的人，”她说，“人们不知道我们是谁，但我们希望他们立即明白这个品牌代表着身体的多样性、可持续性、自我表达以及最重要的是乐趣。”
由于这些素人的粉丝量并不多，对推广费用要求不高。
因此，Parade主要通过「无费置换」这一网红合作方式来进行推广，也就是向博主免费寄送产品以换取推广。
据调查，Parade合作的数千名ins博主中，52％的粉丝数在1k~2k之间。这些小网红虽然影响力小，但粉丝信任度和粘性更高，更能增加品牌信任背书。
相比同样很火的内衣品牌，他们的社交主页主要的作用是展示产品、或者品牌理念。
但是Parade显然有自己的独特的运营思路，Parade的主页更加“私人”、更加有叙事连贯性，处处透露着趣味和无厘头，Y2K的复古味。
点进Parade的ins主页，犹如一名鬼马元气少女的内衣穿搭日记，处处透露着俏皮和Y2K甜辣风。
在Parade的主页，有不加修图身着Parade系列的素人，也有有趣的meme、萌宠、老剧等一系列复古的剧照。
让社交主页充满互动性、有趣味，彰显品牌气质性格，才能真正拉近品牌和用户的距离。
这是Parade品牌能在网络上从网红到“长红“的关键。
因为很多做到品类中数一数二的出海品牌，在本身产品本身差异化不大的情况下，就要利用新的媒介、新技术，创造现有产品和品类中原本没有的新价值、新的生活方式、新的自我表达。才能在众多产品中迅速冒头。
其实仔细看Parade的社交平台调性，带着一点call back千禧年，Y2K风潮的感觉，这一阶段又酷又张扬的风尚、饱和的色彩，也和Parade本身的产品色彩、设计风格一致。
可以说是从营销到产品都在闭环了。
在品牌刚刚成立不久时，Parade是选定了Instagram作为营销阵地，通过一小撮素人博主来获得传播流量的。
①2020 年底，许多非专业模特穿着Parade在他们的Instagram 动态中发布了“伪原创、非专业”的帖子。
无孔不入的营销帖子获得了很高的参与度，并提高了品牌知名度。
②Parade 现在拥有超过33W的Instagram关注者。而最初就是因为品牌采用了给用户送礼物计划，和通过素人博主进行游击营销的强有力的数字营销策略。
这两种策略都提高了Parade的病毒式传播。
作为初创品牌，Parade完全绕过费钱的大KOL营销，也没有一上来就制作大爆款，而是使用在Instagram上拥有大量粉丝和高参与度的普通人。
而且Parade倾向于针对具有艺术性、表现力，且属于 Z 世代-千禧一代年龄段的红人，指向性明确，最开始就找到了目标的消费者。
2022年，Parade在营销上开始走向猛发力的阶段。Parade的拿手好戏就是用产品设计作为底气，联名各种品牌，只有想不到的，没有Parade不能联名的。
“每次我们发起合作时，都会有成千上万的人围绕它创作内容。” Téllez表示，公司将继续利用其 Z 世代客户群——包括全国25,000名大使——来推广其不断增长的产品线。
①首先是和可口可乐的合作，从 80 年代的可口可乐汲取灵感推出“怀旧系列”。
此次联名绝对是双赢，Parade获得更大众的曝光，宣传了其有趣、搞怪、性感的理念，可口可乐吸引了年轻人的目光。
②2019年12月，品牌与施华洛世奇合作推出联名款，其中包括水晶覆盖的内衣、三角裤和限量版连帽衫。
③今年早些时候，Parade与Brrch Floral的花艺设计师Brittany Asch合作, 为情人节设计了一个花艺系列。
④现在独立站主推的是与美国糖果品牌Smarties联名，也是为情人节设计了一个糖果色系列。
①现在在Parade的官网上，可以看到文胸之外的品类，包括内衣、连体衣、休闲服饰、睡衣等等。
在疫情期间，当人们正在寻找舒适的家居服时，一些细分市场，如家居服，是自然而然的补充。而风格明显强烈的Parade，每次推出新产品，用户也多半会买单。
②Parade首次和第三方零售商Urban Outfitters合作，还与Urban Outfitters合作推出独家胶囊系列。
其中包括Parade推出四款专为Urban Outfitters购物者设计的全新款式，其中包括色彩和图案鲜艳的文胸和内衣。
该系列将在纽约市先驱广场的Urban Outfitters门店发售。
1. 想要角逐内衣赛道的出海品牌，需要线下零售和批发渠道配合线上营销。
Parade聪明地选择“既要又要”，既保持与数字本土品牌合作，也不放弃传统批发路子，以增加批发业务的曝光率。
因为批发有可能让 Parade获得新的客户群，增加Parade在电商以外的内衣市场的份额，以挑战当时VS（Victoria Secret）的市场主导地位。
同时增加SKU，满足用户多元、多场景的细分需求。
2. Parade对于目标用户群为年轻用户的出海品牌提供了不错的启示：要抓住年轻人，就要抓住时代潮流，比如疫情开始刮起来的复古风潮，y2k，80-90年代文化时尚，要将品牌特色融入时代潮流之中。
同时，时代特色是不断变化的，运用新技术、新媒介、新的品牌故事、新的理念表达，选择适合自己体量的营销策略，迅速抓住用户。
