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从开心农场到元气森林
【元气森林】业界的评价是一个营销做的比水还好的品牌。
你可能想象不到，这款以茶饮料、气泡水和乳茶为主的产品，用了不到7年就创下400亿神话！
它的创始人唐彬森！这位带火了日系清新气泡水的男士，竟是靠做游戏发家的。
在作为元气森林的创始人而被大众所熟知之前，唐彬森其实还有着另一个响当当的名号——“开心农场之父”，这款霸屏一代人青春回忆的社交游戏。
《开心农场》在十多年前可以说是风靡海内外，最高活跃用户曾超过了2000万人，是曾经制霸网游界的《魔兽世界》的3倍，称得上是当年国内PC端游戏的奇迹，也是很多早一代网民心里永远的神。
《开心农场》对唐彬森而言，就是个“出海”的契机。据悉，“全民偷菜”热潮曾覆盖全球20多个国家，影响了海外5亿人口，成为迄今为止中国出口的最有影响力的游戏之一。这也就难怪唐彬森连微博认证都执着写上“开心农场创始人”的名头。
随着社交游戏出海成功，唐彬森干脆创办了行云公司，帮助国内游戏、电商公司一键出海，获得李开复的创新工场3000万元投资。
李开复曾如此评价唐彬森：“他是我见过的创业者里面最有潜力的。他有可能成为下一个马化腾。”
元气森林就像它的创始人唐彬森一样，是个有钱、有互联网思维的新贵。
在游戏领域上的大获成功，让唐彬森积累了丰富的互联网经验，而他也并没有止步于单一的领域，而是将“重视营销”的理念带入到了其他领域。
于是在2016年，元气森林成立了。
独特的品牌名称，日系风格的包装设计，以及“0糖0卡”却又不失甜味的口感，让初出茅庐的元气森林成为了近年来最火的品牌，也让其创造出了一个“速度与激情”般的增长奇迹。
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接棒出海大旗，一跃成为饮料界的“黑马”
早年创业时他就说：“我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放，在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”这也是元气森林不得不承认的一个成功之路，它在品牌出海上做到了极致。
饮品出海，并不是一个新鲜事：2009年，“水中贵族”百岁山凭借高超的营销手段，成功出海全球近30多个国家，成为饮品市场首批成功出海的品牌。
作为近年在饮料赛道跑出的“黑马选手”，这一初创饮料品牌刚在本土市场站稳脚跟，就开始拉长战线，并且想要真正杀入全球市场。不得不说，这是一个相当大胆的做法。
虽然不少新消费国货品牌都有“出海”举动，但后续往往并未大力扩张。
相比之下，元气森林的出海看起来要“卖力”得多。自2019年正式启动，元气森林已在40多个国家供货，进入美国、英国、法国、澳大利亚、新加坡、越南等40个国家和地区的多种渠道，并在东南亚推出了本地化产品。
在品类上，统一换包装，所有的包装都换成了更符合美国市场的海外包装。元气森林气泡水由瓶装换成了更轻便的铝罐，为了降低运输的风险，保质期也由瓶装的270天延长为了铝罐的540天。
燃茶瓶装上的“燃”字换成了大写的“R”，更符合外国市场。包括牛乳茶，电解质水等旗下品牌，也纷纷换了包装，积极出海。
同时，元气森林也针对不同的市场的消费者设计了新产品。针对东南亚市场的消费者，元气森林推出了冰爽柠檬茶和小包装黑糖奶茶。冰爽柠檬茶主打富含维生素C，主要考虑到东南亚消费者在疫情期间提升免疫力的需求。口袋奶茶则主打能装进口袋里的新鲜奶茶，更加便携。
元气森林在东南亚推出口袋奶茶
在价格上，海外版定价由于运输，改版的成本增加，所以比国内定价还贵。据了解，330ml的0糖气泡水在美国为1.49美元/罐（折合人民币约为9.47元），500ml的燃茶在美国为1.99美元/瓶（折合人民币约为12.64元）。
线上线下价格基本统一，是同竞品的1.5到2倍，元气森林的价格虽然偏高，但即使如此，海外销售额依旧不错。
先说在美国，除了在线上主流渠道亚马逊上线外，元气森林还运营了独立的DTC网站。点开页面，就能看到弹窗跳出，“注册新会员免运费”、“邀请新用户获折扣”都是美国DTC网站的常用“套路”。
元气森林的美国DTC网站页面
这个“本土化”的策略，也是品牌希望通过掌握美国消费者的线上购物习惯，促使他们购买元气森林产品。
“去年12月，我们冲进了美国亚马逊气泡水畅销榜前10；在今年11月份的美国黑五购物节，我们再次进入了气泡水榜单前10，这是国货国际化业务在海外主流渠道的一次成功尝试。”元气森林国际市场战略负责人晒出了一份最新成绩单。
令人印象深刻的是，根据该品牌的说法，这也使得元气森林成为首个和唯一进入美国亚马逊饮料畅销榜单Top10和Top100的中国品牌，这一切成就无不彰显元气森林的出海之路成功。
海外市场存在不少机会点。“例如，东南亚市场饮料更新换代速度没有国内这么快，产品老化现象比较严重，配料表（糖、防腐剂、人工香精、各种添加剂）相对复杂，存在结构性的配料表升级的机会，我们可以为消费者提供更多更健康的选择。”
同时在当今各类疾病都逐渐趋于年轻化的时代，人们已经越来越关注身体健康的问题。而元气森林的定位则大都围绕着无糖、低糖或者不添加蔗糖来展开，于是便有了“无糖专家”的品牌定位，既获得了健康饮料的标签，也满足了人们对于所谓高品质的追求。
在“味道”这个竞争元素下，创新地加入了“健康”的元素，避开了竞争红海，创造了自己的一片蓝海。
创始人唐彬森认可的“地缘性套利”策略，让元气森林在中国获得了成功，可出海的元气森林，如何面对海外市场更成熟的竞争对手？
在国外，碳酸饮料是可乐、百事两个国际品牌的天下，分别占59.5%、32.7%；
同样做软饮，难免被拎出来做比较，元气森林一度被视为试图再造可口可乐。
“可乐”在全球饮料消费市场，的确可以称之为“神”一般的存在。
在饮料品类里，得渠道者得天下，渠道才是最大的壁垒，品牌排在第二，产品排在最后。
可口可乐和百事可乐之所以能够纵横全球饮料市场多年，除了品牌力之外，最重要的就是渠道力。
而且元气森林所处的赛道未来更具潜力。根据中科院在2021年11月发布的报告，2021年中国无糖饮料市场规模约为137.9亿元，预计到2025年将翻倍，增长至227.4亿元。
▲中科院报告预测，2027年无糖饮料市场将攀升至276亿元规模
去年12月中旬，元气森林闯入了美国亚马逊气泡水畅销榜Top10，同时包揽赛道新品榜Top3。
两乐将元气森林视为眼中钉、肉中刺，在业内早已不是什么秘密。
它们围剿元气森林的行动也一直都在明里暗里地进行，从原材料到生产线，元气森林都遭遇过狙击。
多家媒体曾报道，由于饮料巨头的钳制，元气森林此前遭遇了赤藓糖醇断供；饮料瓶瓶胚、瓶盖断供；供应链合作伙伴中断合作等多重危机。
于是，元气森林一口气投资了55亿建成5座工厂，在些工厂中又建成了18条无菌碳酸产线。
正是这种产线为元气森林实现全线气泡水产品不添加苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂提供了必要条件。
到了今年，可口可乐、百事可乐依然对元气森林虎视眈眈。
“两乐”都曾在各自的内部会上杀伐果断，“下定决心干倒元气森林”。
“两乐”最担心的是，在家长对控制小孩喝可乐的基础上，若元气森林继续强调包括可乐在内的含糖饮料不健康，那么在新一代年轻消费者中，可口可乐就成为了“全民公敌”。
如今，元气森林扛着0糖、0卡的健康大旗，竟然跑到自己老家“做生意”？还杀入自己的腹地美国市场了，做得风生水起。这不免让“两乐”对元气森林的打压更加厉害。
国货走出“家门”，首先要过“水土不服”这关，就是品牌调性与当地人民消费需求及消费习惯的差异，饮料通常会和特定的“生活方式”进行绑定。
在海外市场，肥胖、二型糖尿病高发，减糖教育普及，元气的“0糖”卖点，成了参与海外竞争的入场券。
但这只是出海的开始。
想要在海外站稳“脚跟”，还需要真正“走进”海外消费者的内心。
在元气森林的美国DTC网站上，我们看到了售卖元气森林产品的线下店位置，其中有大量的华人超市99 Ranch Market，和亚洲超市H Mart。元气森林此番布局，也意图抓住海外的华人和对中国、亚洲食品感兴趣的非华人消费者。
我们发现，元气森林在海外的DTC网站中，都会根据海外用户所庆祝的不同节日和活动，推出相应的网站主题活动。例如圣诞节、新年，再到近期的超级碗，都有不同的网站画面呈现。
元气森林DTC网站更新节日营销活动
我们还搜索到一个名为“genkiforest”的Instagram账号，日常更新产品相关的图片。更新之勤奋，一看就不是假号。上传频率感觉不仅比元气森林的微博还频繁，甚至都超过了很多外国网红品牌账号。
元气森林Instagram发布日常信息
同时元气森林也投放了许多KOL发布元气森林产品相关测评，并和粉丝进行对产品的讨论。还发起了元气海外员工和粉丝共同拼出气泡水爱心的互动。
元气森林海外员工和粉丝进行互动
针对国外华人，元气森林也进行了线下营销活动。相比许多花哨的营销活动，方式可以说是非常“简单直接”，比如，元气森林在美国赞助CASA中国留学生会，提供活动的产品支持，希望以此扩大在海外华人圈中的影响力。
可以看出，目前元气森林出海使用的都为主流营销方式。线上线下并行的活动，也覆盖了华人群体和海外用户。但积累声量需要时间，目前元气森林在海外还未达到爆发的阶段。
赤手空拳在海外打出名头的元气森林，还不足以攻克那些已是其他品牌忠实用户的消费者。可口可乐、百事可乐都有着自己的品牌文化，而元气森林会对海外消费者，传递怎样的情感、文化价值呢？
我们从网上看到，有用户认为，元气森林0糖气泡水的口感不错，但不像是他认知中的传统气泡水，更像水果味的无糖可乐。
亚马逊消费者对元气森林气泡水的评价
在中国饮料市场，“元气森林”品牌名和“0糖气泡水”大有深度绑定的意味。但出海后 ，元气森林和气泡水品类的绑定“被迫解除”，如何才能建立消费者认知也成为新的挑战。
再考虑价格因素，元气森林出海的成本高居不下，也导致了产品定价为竞品的1.5-2倍。也有用户表示元气森林口味不错，但认为元气森林作为中国进口的气泡水，相比圣培露产品而言单价过高。
亚马逊消费者对元气森林气泡水的评价
尽管元气森林未曾向我们透露，是否布局海外仓或者是国外建厂计划。但当产品有着一定的卖点优势和差异化时，物流、营销、销售累加的成本负担，也成为下一个阶段亟待解决的问题。
中国品牌的成功出海，并不是华人为情怀买单，亦或是当地消费者的单次尝试。如何能让海外消费者从尝试，转换成日常的长期复购，才是企业面临的最大挑战。
客观而言，出海并不是一个新鲜话题。回顾过去几十年，一大批玩具、家电、服装企业早就相继奔赴海外。
过去几年里，中国的游戏、电商、社交成为国外年轻人的“心头好”。近年来，瓜子、辣条、无糖饮料也成为了当地的“网红”社交产品。
出海虽然是一个大市场，但中国企业的出海进程依然处于萌芽状态，对于国内企业而言，这一直以来也都是极具挑战性的难题，一旦走出国门，几乎意味着从“零”开始。
相比之下，元气森林在攻进世界饮料巨头大本营，与深耕30年甚至百年的经典品牌在美国本土跻身同一舞台，并上榜主流电商渠道的畅销榜，这对于一个年轻的品牌来说并不容易。
回顾那些成功出海的中国企业，除了通过海外并购、控股当地企业的方式布局国际化外，大多是借助跨界电商的“东风”走出国门。
时至今日，越来越多国货崛起，中国出海企业将迎来一个大航海时代。
在这些出海的新旧面孔中，“元气森林”们还会在海外源源不断地遇到难题，但他们的出海故事，也将不断激励更多的企业走出去，鼓励中国品牌赢得世界级的“巨额奖金”。
